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成癮性消費,是一種合法的“勒索 ”

2019-10-15  lindan9997
    一切的商業成功,都是看你制造了多大強大、不可替代的癮。成癮性消費,幾乎就是一種合法的勒索。


    目前,國內什么硬件創業最火?

    很多人會認為:電子煙。

    粗略統計,2019年上半年電子煙產業的投資案例超過35筆,投資總額至少超過10億元人民幣。

    數據顯示:全球90%電子煙產于深圳,但是,2016年起美國一直是電子煙銷售的第一大國(全球市場占比40%以上),英國和意大利排名第二、第三,中國電子煙消費的全球占比只有6%左右。

    資本大動作投向電子煙,因為這很容易形成“用戶黏性”,即上癮很快。

    過去一年,美國16-18歲的青少年中,抽過電子煙的比例超過30%(超過400萬),歷史上沒有哪一種成癮物的發展速度如此之快。

    一位電子煙品牌的創始人公開表示,自己原本不抽煙的,看見商業機會之后果斷投入電子煙創業,不體驗自家產品怎么能征服市場?

    不料自己很快沉迷其中,成了一個職業煙民......

    成癮性消費,是一種合法的“勒索 ”

    我看,最火的創業項目哪里是電子煙啊?

    而是“用戶上癮”。

    什么是互聯網思維?騰訊重“體驗”,馬云重“精準”,雷軍重“效率和性價比”。

    其實,真正的互聯網思維就兩個字——上癮。

    上癮,其實是很多人內在的、隱秘的但又特別剛性的欲望。

    過去,印第安人特別喜歡嚼那個煙葉,據說可以去濕氣(熱帶雨林),后來點燃吸那個煙味,時間久了,這種精神刺激在大腦中形成了一種神經元的固定連接,于是,這種上癮——固有的精神依賴,就戒不掉了。

    成癮性消費,是一種合法的“勒索 ”

    豈止是煙草,包括社交、網購、網游甚至炫富、炫技等等,都能成為很多人固有的精神依賴。

    當你戒不掉的時候,也就成了別人商業上的提款機。

    曾經,百度搜索是國內最賺錢的互聯網公司,不過,很快被阿里電商、騰訊(社交+網游)超越,近年,又接連跑輸今日頭條、拼多多。

    淘寶、微信和網游(比如王者榮耀)、頭條和抖音、拼多多,個個都是“操作用戶上癮的絕頂高手”。

    那些科技公司擅長提供上癮體驗,使你無時不刻不是盯著手機;那些電商平臺大量利用上癮手段,使你身不由己總是忍不住想買買買、逛逛逛。

    你是否有一種被挾持的感覺,但你是樂意的?可見,世界上最賺錢的生意就是使用戶上癮。

    01.商業就是制造各種癮,然后給你解藥

    如果用戶對一個消費品牌上癮、對一個微博大V上癮,就會粉絲化(粉絲是“口碑的媒介”,粉絲規模決定了你的影響力)。營銷的目的、網紅的目的,就是要培養粉絲的“癮”,讓用戶對你上癮。

    粉絲管理其實是一種成癮性管理,涉及很多復雜因素,精神層面的、經濟層面的甚至潛意識層面的,并非單純的內容創作、語境創作就能搞定。

    你看石油公司、電信公司壟斷用戶市場,壟斷的是什么,是產品和渠道。如果你開車不找中石油、中石化加油,手機不找聯通、移動、電信入網,你能找誰,石油別人沒有礦啊,電信網路就幾家能建。

    可是,你看阿里電商、騰訊甚至微博、抖音,他們不能阻止競品出現,不能控制電信網路,但他們可以掌握龐大用戶,因為用戶有癮。

    比如AWS(亞馬遜)在創業的前10年中,幾乎沒有什么競爭壓力,但AWS仍自主降價了51次,就是要持續培育用戶的癮。騰訊持續將社交網絡拓展到電商、網游、影視以及各種娛樂體驗上,達到了一種“你是我的癮,也是我的解藥”的效果。

    商業,實際上就是制造各種癮、然后給你解藥的過程。

    很多人學“Google方法論”,其實,真正的“Google方法論”就一句話——“這世界上一定存在使人上癮的代碼。”

    你以為Google那些世界一流工程師,僅是用技術定義問題、然后用算法加以解決?資本和技術不關心人的真實生活,Google工程師從來不會將“什么是用戶的最好生活方式”當作KPI考核指標,包括Google、Facebook以及別的主流科技產品,商業模式幾乎都是廣告,那么,越多的用戶、越長的停留時間以及更加確定的購買欲望,才是產品經理和工程師們真實的壓力所在。

    只要你我足夠上癮,YouTube用戶就會一個接一個看更多視頻,Facebook用戶就會一個接一個點開帶有廣告的帖子,國內的資訊APP(比如今日頭條)對每個用戶的打開頻次、滑屏速度都有細致分析,總能在你最舒服的時候,恰到好處來一條廣告推送。

    很多時候,自己為何會買這個東西,為何會去這個地方游玩消費,為何會看這部電影......你自己也沒搞懂怎么就這樣把錢花了。

    “使人上癮的代碼”已無處不在,你以為是基于自己的獨立意志做出的一些購買決定,其實,是那些代碼在操作你的癮。

    Google旗下產品Gmail的負責人有一句名言:“歷史上從來沒有一個時刻,公眾的生活被Facebook、Google和亞馬遜(國內對標騰訊、阿里電商和今日頭條)那些25歲-35歲的男性技術人員所深刻影響著。這些人手下誕生的代碼和設計,決定著數億用戶每天錢怎么花,時間該以何種方式度過……”

    02.成癮的時代,創業更要做小

    幾年前,我認識一個30歲出點頭的創業者,辭掉了月薪1.5萬的設計師工作,去做VR(虛擬現實)產品。

    他當時跟我說:“VR技術將極大提升用戶體驗,極大降低運營成本,極大提升商業效率。”這個“極大”是多大呢?至少是5倍到10倍的改進。

    這個我信,你看電影《頭號玩家》當中的VR場景,確實,那是革命性的體驗和效率。

    成癮性消費,是一種合法的“勒索 ”

    可是,且不說VR技術目前還不成熟,即使若干年后,虛擬現實(VR)已經可以90%以上模擬3D世界中的東西,你甚至可以見到任何想見的人,這很容易使人上癮,使人全身心投入并沉迷其中。可是,這絕不是一般創業者所能涉足的領域。

    凡是容易使人上癮的大眾消費市場,比如網游、社交、網購等等,殺到最后都是巨頭的天下,創業公司大多會很慘。像是網游、電子煙,還要面臨很大的監管壓力。

    更重要是,你以為創業公司拼的是產品、營銷,深層次講,拼的是觸發、管理用戶的癮。

    一個人上癮的背后,是成百上千聰明大腦的努力工作、想方設法使你上癮。

    縱觀互聯網江湖,現在一切都只是用戶數量、日活、月活和平均在線長度等可以用數字和貨幣衡量的指標,“沉迷和誘惑正在被批量生產”。

    創業公司的任何創新,要么體驗不好,不能使用戶上癮,自己就是在那里浪費錢;體驗好的部分,行業老大會立刻拿過去用,最后做得比你更使用戶上癮。

    迅雷的創始人之一程浩就說過,迅雷在下載市場有很多追趕型的競爭對手,對方其實也推了一些不錯的功能。于是,迅雷中就有產品經理,每周都去觀察這些對手發布了什么新功能,有好的就直接拿過來用。這是一個完全開放的選擇,不像硬件技術有專利保護。

    所以,如果你不是行業老大,你的很多創新最終都會被行業老大拿過去用,你是白辛苦一場,給別人打工。

    大眾成癮市場(比如社交、網購、網游)都要有大軍團的體系作戰,一般創業者最好別碰。

    那些巨頭覆蓋不到的小眾成癮市場(比如母嬰、精致生活服務),或許才是創業可選之地。

    一定要建立一個利基市場,或是一個區域,或是一個渠道,或是一個細分人群,利基市場的意思是說,小眾的90%高度上癮,要遠遠好過大眾的10%低度上癮。至于具體做法,我建議六個步驟:

    誘發用戶的癮

    像是花錢的癮、閑聊的癮、抽煙的癮,對于很多人來說,根本不用誘發。但有些潛在的癮,你稍作洞察,那就是巨大商機。

    有一個母嬰電商,95%以上的生意源于會員,每服務100個媽媽,就有76個會成為會員。這是怎么做到的?

    因為女人懷孕,一定要去做產檢。女人一進入懷孕期,情緒特別敏感,對很多事情不滿意,她們有一個很大的癮——傾訴。OK,那些母嬰電商、母嬰領域的紅人大V,特別擅長各種嘮,跟婆婆吵架了怎么辦?在老公那里失寵了怎么辦?奶粉怎么泡、紙尿褲怎么換?

    我的天啊,這么大的癮,能沒有“用戶黏度”嗎?這類小眾成癮市場,生活中有很多,只要你愿意去發現。

    高頻操作

    成癮性消費有一個硬性指標——高頻,或者固定頻次。

    比如外賣很容易上癮,因為這是剛需,頻次很高。電動牙刷比較容易成為“上癮”的產品,因為刷牙是高頻和有固定頻次的。但是什么健身房、游泳館就難以成癮了,因為很多人堅持不下來,頻次難以保證。

    創造高附加值

    什么是產品附加值呢?就是你總能得到意料之外的好東西。

    比如你去海底撈吃飯,高峰時段就要等一會兒,正常情況下這很煩人。但是,哪怕你在海底撈等位子,這個浪費時間也是值得的。

    因為海底撈有特定的等候區,等候區即附加的服務區,有服務員會給排隊的客人提供免費擦皮鞋、美甲等服務,還有免費水果飲料。這些附加的細致服務,逐漸將客人的負面情緒,轉化成了一種癮。

    制造不可替代性

    喬布斯總是會質問產品經理:“你的不可替代性是什么?”這當中有兩層意思:這個產品哪些地方不可替代,你這個人哪些地方不可替代。

    現在國內有一個熱詞叫“個性化規模",就是品牌要不惜一切代價滿足用戶最微小的需求,而且是大范圍、大規模去做,這顯示你的特殊洞察力和誠意。一個好一點的星級酒店,往往要兼顧客人可能在意的幾萬個服務細節。你看,國內已經外賣盛行,為何海底撈、西貝莜面村還能做大,做到幾萬人的龐大規模。這里面沒有什么特別的技術、訣竅,就是對顧客微妙需求的洞察力和誠意,這是最不可替代的地方。

    上癮的是快樂

    有一句名言:“品牌不上癮,上癮的是快樂。”

    以前,國內很多人排隊買蘋果手機,最近,是排隊買星巴克貓爪杯。上癮就是人們為了下一次能獲得同樣的快感,而持續進行上一次的行為。

    所以,最好的品牌策略就是重復身邊一切使人快樂的事物。

    積累無形資產

    不知你是否發現,凡是那些大型互聯網公司的APP,特別熱衷于用戶賬戶管理,比如獎杯、勛章、稱號,積累的金幣水晶,好友列表網絡,社交支持,以及慈善、各種福利組合。

    用戶與產品接觸得越多,就會產生各種難以割舍的情緒。就像是生命中的一段記憶,積累、沉淀在APP上了,成了一種無形資產。這就是最穩定的癮。

    幾年前,你還可以說,得粉絲者得天下。但現今時代,商業競爭的深度已不同以往,得了粉絲也是暫時的。管理用戶的癮,成了一個新的戰略高地。

    一切的商業成功,都是看你制造了多大強大、不可替代的癮。成癮性消費,幾乎就是一種合法的勒索。

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