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牌子貨,班尼路:那些曾被青年追逐的“潮牌”,后來都去哪兒了?

2019-10-10  cat1208

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    1997年,郭敬明14歲。
    回憶起那一年的生活,他在《你的一生如此漫長》一文中寫道:
    我念初二了。
    我有了第一雙LINING的運動鞋。
    我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個時候還沒有美特斯邦威,也沒有森馬。曾經用存了很久的零花錢,買了一件佐丹奴98塊的背心。
    短短幾行字,寫出了一代人的穿衣記憶。
    佐丹奴,班尼路,美特斯·邦威,森馬,都是我們平時不會輕易想起,但一提起就無比熟悉的名字。
    正是這些牌子,陪著很多80后、90后度過了十幾年的校園生活。
    翻看那時自己或者同齡人的照片,你十有八九會聞到一股強烈的“非主流”氣息,然后發出“我們為什么會穿成這個土樣子”這樣的終極疑問。
    昨天的你,正在被今天的你嫌棄。
    但誰也沒有辦法否認,在20世紀末21世紀初,這些牌子,就是我們一起追逐過的“潮牌”。
    從出現到輝煌,從輝煌到衰落,這些“潮牌”經歷的命運浮沉,承載著一代人共同的土酷青春。
    衣食住行,皆是歷史。

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    在20世紀90年代,和郭敬明一樣,對佐丹奴、班尼路魂牽夢繞的年輕人有很多。
    當時,這些休閑服裝品牌,引領著中國內地年輕人們的時尚潮流。
    回憶那時的潮流史,除了佐丹奴與班尼路,還有一個牌子不能不提,就是來自中國香港的真維斯。
    這些品牌為什么能夠在當年引領潮流,在真維斯進入中國內地的歷程中,有最直觀的答案。
    1993年,真維斯在中國內地開設的第一家專賣店,于上海南京東路開業。
    這家店有著巨大的藍色招牌,上面寫著幾個英文字母:JeanWest。
    在這條有著“中華第一街”之稱的商業街,這是第一家用大面積底色做招牌的服裝專賣店。
    在專賣店出現之前,追逐時髦的青年想買衣服,要么去各大國營商店、大型商場,要么去街邊小店、露天服裝攤、夜市。
    國營商店、大商場的服裝質量有保障,但買起來不方便。顧客與店員之間,隔著長長的柜臺。看好衣服后,得讓售貨員拿給自己看。想試一試就很麻煩了,試完了不買,更得承受巨大的心理壓力。
    1993年西單商場,顧客與店員之間隔著柜臺
    街邊攤、夜市的服裝種類多,價格便宜,但質量參差不齊。搞不好頭一天買的褲子,第二天穿著走路時,褲襠就開了線,傳出咔嚓一聲,造成難以化解的尷尬。
    1990《本命年》,李慧泉依靠服裝攤成了萬元戶,穿上了Nike
    直到真維斯這種專賣店的出現,徹底顛覆了這一切。
    專賣店的環境,牌子的檔次,服務的質量,不是服裝攤可以比的。而買衣服的氛圍,又要比國營商場新潮。
    最明顯的改變,就是隔著顧客和店員的柜臺不見了。衣服、褲子清一色掛在貨架上,不論你買還是不買,都可以隨意選取、試衣。
    店員們不再扮演看護者角色,專心為顧客提供導購服務。就算試完后不買,也不用承擔被緊盯、被譴責的心理壓力。
    開業第一天,真維斯專賣店就擠滿了人。
    店內的毛衫、牛仔褲,動輒上百元一件,即便是上海人來說也不便宜,但還是有多個款式被搶購一空。
    這并不奇怪。早在專賣店裝修時,貼在門口的招聘廣告就已引起很多人的圍觀。
    招聘海報上寫著,真維斯預計招聘60人,一經錄用,月薪不低于800元。
    這是什么概念?
    在那時的上海,平均月工資不過四五百元,真維斯給的這個待遇,足足高出兩倍。
    廣告一出,兩天時間內,真維斯就收到1000多封求職信。經過一番篩選,最終也有200多人面試。
    洋氣的牌子,雙倍的月薪。來勢洶洶的真維斯迅速引起轟動 ,俘獲了愛美的上海潮流青年。
    沒過多久,真維斯又邁進北京的黃金商圈,把專賣店開在了西單。
    彼時,耐克,阿迪達斯,皮爾卡丹,鱷魚這些歐美大牌都已進入中國,很受人關注,甚至被寫進本山大叔的小品。
    97年表演小品《演員的煩惱》時,本山穿著熊貓色的AirJordan13
    但這些洋牌子少則大幾百,多則幾千元的價格,在絕大多數的工薪階層眼里都是天價,很少有人會拿出一個月甚至幾個月的工資買一雙運動鞋、一件T恤衫。有那個錢,正常人肯定是先買大彩電,換新冰箱。
    于是,在那個人們開始追求牌子,但普遍消費不起天價大牌的時代,真維斯、佐丹奴、班尼路們,憑借相對可以接受的價格,不輸大牌的質量,洋氣時尚的形象,率先搶占一線市場,隨后向中小城市滲透,成為深受青年們認可的“潮牌”。
    直到90年代末期,月薪七八千的北京外企白領,也以穿這些牌子為時尚。
    說到這里,你也就不難明白,為何14歲的郭敬明,會對98元一件的佐丹奴有著強烈的執念。
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    就在真維斯、佐丹奴們的專賣店如井噴一般涌現的時候,中國內地的服裝企業家們也開始行動,力爭從新興的服裝市場中分得一杯羹。
    也是1993年,在真維斯登陸上海之際,一個名叫周成建的浙江麗水農民,辦理了美特斯制衣有限公司的營業執照,并注冊了“邦威”的商標。
    取美特斯這個名字,是因為洋氣。而邦威這個商標,則有“揚我邦威”的寓意。
    為了迅速吸引外界注意,周成建想出一記奇招。
    他花了一個月,用了160多米的布料,制作出一件長4.64米、胸圍5.4米的巨型風雪衣。
    這件巨型風雪衣,被收入上海“大世界吉尼斯大全”。連中央電視臺的《東方時空》也進行了報道。
    1995年,第一家邦威專賣店正式營業,地點定在了溫州解放劇院。后來,開業那一天被定為美特斯·邦威的誕生日。
    美特斯·邦威的出現不是個例。也是在那幾年里,以純、唐獅、森馬等品牌相繼誕生。
    到了90年代末,各個城市的商場、商業街都已是品牌林立。
    在接下來的十幾年里,85后與90初這一代人,將陸續告別童年,進入青春期。
    眼看著新千年即將到來,一場爭奪新一代年輕人的服裝大戰,即將拉開帷幕。
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    1999年,26歲樸樹在《NewBoy》中唱到,穿新衣吧,剪新發型呀,輕松一下,Windows98。
    隨著新千年、新世紀的接連到來,一代少年們的自我意識開始覺醒。
    內在精神上,他們有著充滿個性的訴求。
    他們的隨身聽里,塞著樸樹、花兒、周杰倫的磁帶。
    這些人的歌,像是專門為他們寫的,唱出了自己內心里的躁動,憧憬,還有浪漫。
    他們的書包里,背著《三重門》《新概念作文大賽獲獎作品選》。
    比他們大不了幾歲的80后輟學少年韓寒,成了他們的精神代言人。他的文字充滿棱角。他的小說炮聲連天,猛烈抨擊整個應試教育。
    外在形象上,他們也要不走尋常路,穿出飛一般的感覺。
    于是,那些在90年代相繼涌現的休閑服裝品牌,瞄準了這些校園中的年輕人。
    它們紛紛投入重金,打響了一場轟轟烈烈的品牌大戰。
    為了迅速俘獲年輕人的心,它們痛下血本,邀請大牌明星做代言。它們的廣告占領了央視以及各大衛視的黃金時段。
    在很多很多年里,這些廣告像復讀機一樣對我們進行著轟炸。那些聲音與影像,深深根植在我們的記憶之中,形成了不可逆的條件反射。
    直到今天,我們看到這些牌子時,依然能夠迅速回想起那些熟悉的面孔與廣告語。
    看到以純,我們會想起古天樂與張柏芝。
    2002年,以純先是請來范冰冰與陸毅
    2004年,又更換為更受年輕人喜歡的古天樂與張柏芝

    看到森馬,耳邊馬上會響起那句“穿什么就是什么”。
    當時這幾個品牌砸錢之瘋狂,從森馬頻繁更換大牌代言人就能看得出來。
    謝霆鋒時期的森馬廣告
    自2003年到2007年,謝霆鋒、Twins、羅志祥和Super Junior-M先后擔任過森馬代言人。
    森馬的代言陣容
    順便插播一下,很多運動品牌也在21世紀初興起,讓我們印象深刻。
    比如“多一度熱愛”的別克361°(后改名為361°),“非一般感覺”的特步,“To Be No.1”的鴻星爾克,“On The Way”的德爾惠,“無人可擋”的貴人鳥。
    不過在21世紀初的頭幾年,處于領軍地位的品牌,依然是老一代的班尼路、佐丹奴、真維斯們。
    這期間,還曾發生過一個小插曲。
    早在2002年,優衣庫一度進入中國市場,向班尼路、佐丹奴、真維斯發起挑戰,結果輸得落花流水。
    2005年,優衣庫在北京市場甚至出現持續虧損,只能灰溜溜地關門大吉。
    王菲與劉德華都曾為班尼路代言
    2006年,班尼路玩的一次花式營銷,成為我們的經典記憶。
    那一年,寧浩的《瘋狂的石頭》以300萬成本斬獲2300萬票房,這個成績在當年可以排進前十。
    而黃渤那一句“牌子,班尼路”,充滿喜感,被看過這部電影的年輕人一遍遍地復讀。
    但,要說那幾年勢頭最為兇猛的品牌,當屬“不走尋常路”的美特斯·邦威。
    自2000年開始,美特斯·邦威先后請過花兒樂隊、郭富城當自己的代言人,但并未給我們留下太深的印象。
    直到2003年,它豪擲千金簽下了周杰倫,讓一切都發生了改變。它的勢頭如同坐上的火箭一般,無法阻擋。
    那時,可口可樂為周杰倫提供的代言費是800萬,而美特斯·邦威則給出了1000萬的天價。
    從2003年開始,到2017年結束,周杰倫當了十四年的美邦代言人。在一代人的記憶里,周杰倫與美邦一直是形影不離。
    甚至有人在網上問出這樣的問題:美特斯·邦威是周杰倫開的嗎?
    那十四年里,周杰倫從一位才華驚人的樂壇新星,一步步成長為華語樂壇頭號巨星。
    而美特斯·邦威,也與它的代言人一樣,在十四年里經歷了同樣的蛻變過程,一度成為中國內地第一休閑服裝品牌。
    美邦的專賣店,最多時超過5000家。不論是一線大城市,還是縣級市,小城鎮,都能看到它的門店。
    其中,美邦在2007年,于上海南京東路步行街開設的9000平方米旗艦店,可以說是它最為風光的象征。光是一年的租金,就要花掉3300萬。
    周成建豪言:“把旗艦店建在上海南京東路,就是要和國際一線服裝品牌,在國內最重要的商業街上同臺競爭。”
    到了2008年,美邦的市場占有率達到1.26%,打敗了森馬、以純、唐獅,以及班尼路、真維斯、佐丹奴,成為中國第一休閑服飾品牌。
    而周成建也在美邦的不斷擴張中,創造了自己的財富傳奇。
    2008年8月,美特斯·邦威在A股上市,他的身價一躍達到200億,被冠以內地服裝首富的稱號。

    我們曾經追過的本土“潮牌”,在那個時代創造的輝煌,集中濃縮在美特斯·邦威和周成建經歷的這些風光之中。

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    眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。 
    有太多故事的結局,都無法逃脫《桃花扇》這句唱詞。
    這些曾在21世紀初風光無限,一度起朱樓、宴賓客的“潮牌”,在邁向巔峰之后,也未能逃脫墜入低谷的宿命。
    美特斯·邦威在2011年達到業績頂峰,卻在2012年就面臨下滑拐點,出現上市后第一次業績“滑鐵盧”,凈利潤同比下降30%。到了2015年,更是虧損超過4個億。
    業績下滑后,不可阻擋的關店潮奔涌而至,令美特斯·邦威無力抵擋。
    某美邦專賣店,全場3折起
    從2013年到2016年,美邦門店數從5200多家銳減到3900多家,四年里關停了1300多家。
    在2012年的年報中,美邦分析業績衰退的原因,歸結為庫存商品積壓、加盟收入下滑、國內外競爭品牌施壓、人們習慣網購。

    最關鍵的原因,并不在美邦自身,而是歷史的潮流徹底發生了變化。
    那些在20世紀末21世紀初,和美邦同樣風光一時的“潮牌”,也都深陷困局,在下滑的業績里,在擋不住的關店潮中掙扎。
    從2014年到2017年,真維斯的門店幾乎在以平均一天一家的速度消失。
    2016年,班尼路被母公司德佳集團標價2.5億元“甩賣”。
    2018年,森馬的市值降至270億元,比巔峰時期縮水將近一半。
    相比這些數字,生活在一線城市的年輕人們有著更直觀的感受。在北京的大型商場中,你很難再看到這些昔日的“潮牌”。
    只有在郊區商場、街邊小店還有商業超市里,你才有可能與它們再一次“偶遇”。
    而它們的凋零現狀,很難不讓你感嘆“相見不如懷念”。
    惠州某班尼路專賣店,隱約可以看到29元的價格
    100元3件的森馬
    今夏,山東某縣城的以純專賣店,低至19元1件
    這些曾讓我們心跳不已的“潮牌”,如今卻常年掛著甩賣、清倉、大減價這些廉價招牌,頗有一種虎落平陽,廉頗老矣的感覺。
    曾經引領上海、北京時尚潮流的真維斯,如今退縮到超市角落,搞起清倉甩賣
    沒有多少年輕人,再愿意多看他們幾眼。
    如今,年輕人的消費能力已經遠超十年前。擺在他們面前的選擇,實在太多。
    想追逐時尚,AirJordan、三葉草、Vans、匡威、鬼冢虎,不再是什么高攀不起的奢侈品。
    2016,杭州某阿迪專門店5折促銷,引起萬人搶購
    想追求性價比,過簡約生活,也有優衣庫、HM、Zara這些快時尚品牌可以消費。

    而審美觀念的變化,來得更為迅猛,比我們的收入水平變得還要快。

    顯然,那些曾經引領潮流的“潮牌”們,如今已被這些新的潮流所吞沒。
    而且,那些曾被我們追逐的文化偶像與經典作品,并不會隨著時間流逝而被遺忘。但那些我們一度迷戀過的消費品,卻往往會變得過時,被徹底拋棄。
    我們依然會為周杰倫的新歌買單,會為他開的奶茶店捧場。卻很難再一次穿起美特斯·邦威,露出不尋常的表情。
    2014年,《一起來看流星雨》這部愛情偶像劇,出現了“端木帶我去美特斯邦威”的情節。端木在劇中的人設是富二代,導致這一情節在大家看來充滿槽點。
    不過,劇中的這個情節,發生在2009年。那時美邦正處巔峰。但僅僅過了5年,這一幕卻淪為搞笑場景。
    如今再聽樸樹的《NewBoy》, 我們眼中的新衣服,已經成了AJ、三葉草。
    而曾被我們追逐的美邦、班尼路,卻成了無法再轉的老懷表,不會再穿的舊皮鞋。
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    想要追趕國際潮牌,是一個極其艱巨的任務。
    如今年輕人在買買買時,精神層面追求的酷與潮,都需要通過品牌的文化屬性實現。
    這,并不是請個大牌代言人,找個明星帶帶貨就能在短時間解決的。
    自20世紀70年代至今,阿迪達斯、匡威、耐克、Vans這些被全世界青年追逐的國際潮牌,就與嘻哈、街舞、搖滾、籃球、滑板等青年文化緊密共生,早已深深根植在青年文化的土壤之中。
    Run-D.M.C.在80年代帶火了SuperStar
    而本土老“潮牌”的創始人們,在那個風云激蕩的改革年代,他們白手起家,憑借精明、勇氣與勤勞,創造了一代人的商業傳奇。

    但屬于他們的歷史使命,似乎也到此為止了。
    這些本土潮牌再創輝煌的任務,看上去只能交給后來者了。
    不過,想一想人類的復讀機屬性,再看看時尚界每隔十年、三十年乃至五十年就會上演的輪回,這些老潮牌也不是全然沒有機會。
    父母那一代人穿的回力,就在前兩年的老國潮中,一度閃光。
    李寧已重新崛起
    身陷經營危機的老牌李寧也憑借特色鮮明的復古設計,重回主流陣營,成為不少潮人的選擇。
    我們今天所推崇的審美,同樣會被未來的自己否定。那些被消費主義過度捆綁的生活方式,也會隨著經濟和時代的浮沉,被推倒重來。
    最后,還是祝這些曾經風光過的老潮牌們,能夠明天會更好。

    畢竟,不論過了多少年,不管你踩著如何稀缺的聯名鞋,在你的心底里,依然會為多年以前的自己留一方天地。

    那一刻的美好,你怎么可能忘掉。


    經公眾號“蹦迪班長”(ID:MrSugar008

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